Wpływ kampanii Google AdWords na pozycjonowanie strony www

Temat ten jest bardzo często spotykany na różnego rodzaju forach internetowych związanych z e-marketingiem. Często słyszy się, że ktoś uruchomił kampanię linków sponsorowanych Google AdWords i od razu jego strona była częściej odwiedzana z wyników naturalnych Google. Co gorsza, spotykane są też głosy: „dlaczego jestem na niższych pozycjach (w wynikach naturalnych) skoro kupuję AdWords?”. To jednak tak nie działa – i całe szczęście, bo w takim wypadku mamy szansę, nawet jako mała firma, konkurować z dużymi graczami. Jednak czy kampania Google AdWords może mieć wpływ na pozycjonowanie naszej witryny? W pewien sposób tak. Niejednokrotnie byliśmy świadkami, kiedy to uruchamiając kampanię Google AdWords, ruch z pozycjonowania rósł proporcjonalnie do ilości kliknięć w reklamy.

Zła interpretacja wyników Google Analitycs

Na początek chciałbym wskazać sytuacje, które całkowicie wykluczają możliwość brania pod uwagę wpływu AdWords na SEO.

Jedną z nich jest zła interpretacja wyników Google Analytics w szczególności w przypadkach, kiedy konto Google Analytics nie jest w odpowiedni sposób połączone z kontem Google AdWords. Ma wtedy miejsce sytuacja, w której ruch z kampanii AdWords jest doliczany do ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Temat wydaje się banalny, jednak problem ten jest bardzo często spotykany. Dlatego ważnym krokiem, zanim jeszcze zaczniemy jakąkolwiek kampanię linków sponsorowanych, jest odpowiednia instalacja statystyk Google Analytics. Instalacja ta nie powinna się ograniczać tylko do „wrzucenia” kodu na stronę, trzeba też pamiętać o takich rzeczach jak:

• odpowiednie umiejscowienie go w kodzie HTML,
• zastosowanie filtrów wykluczających wybrane numery IP,
• integracja z Narzędziami Google dla Webmasterów,
• integracja ze wspomnianym wcześniej Google AdWords.

Taki proces powinien być wykonany już w momencie uruchomienia strony internetowej. Kiedy połączymy konta, mamy możliwość obserwowania wyników w Analytics osobno w zakładkach: Kampanie -> Bezpłatne słowa kluczowe oraz Kampanie -> Płatne słowa kluczowe. Dodatkowo w zakładce Pozyskiwanie -> AdWords mamy dedykowane raporty z kampanii AdWords.

Sezonowość branży

Kolejną sprawą, którą należy wziąć pod uwagę, jest sezonowość branży. Zanim jeszcze wysnujemy hipotezę o wpływie tych 2 kampanii na siebie, należy wziąć pod uwagę możliwość, że w okresie kiedy nastąpił spadek ruchu, mógł być on związany z ogólnym spadkiem zainteresowania wybraną usługą czy produktem.

Skąd ruch na stronie www?

Gdy prawidłowo uruchomimy kampanię Google AdWords, jej efekty będą widoczne natychmiast – nawet tego samego dnia możemy dostrzec wzrost ruchu na stronie internetowej. Dodatkowo, za pośrednictwem kampanii, docieramy do osób, które są zainteresowane naszymi produktami oraz usługami. Musimy jednak pamiętać, że nie każdy z tych użytkowników od razu dokona u nas zakupu. Proces decyzyjny jest wydłużony i użytkownicy zanim dokonają zakupu, sprawdzają ofertę kilkukrotnie oraz porównują z konkurencją. Zresztą możemy zaobserwować w statystykach, jak dany użytkownik wchodził na naszą stronę kilka razy za pośrednictwem różnych kanałów, np. poprzez reklamę AdWords, bezpośrednio wpisując adres w okno przeglądarki, czy też wprost z wyników wyszukiwania Google (klikając w link naturalny, który powinien być na pierwszym miejscu). Ostatni przypadek zostanie w Analytics zapisany jako wejście z bezpłatnych wyników wyszukiwania Google. Stąd też, uruchamiając kampanię AdWords, musimy być świadomi tego, że wzbudzamy w ten sposób zainteresowanie naszą firmą, co przekłada się później na ruch z innych źródeł.

Na poniższym wykresie możemy zauważyć, że spadkowi ruchu z AdWords towarzyszy nie tylko spadek ruchu z SEO, ale również ogólny spadek odwiedzin strony z innych źródeł.

Źródło grafiki: Google Analytics

Dodatkowo, jeśli spojrzymy na raport Najważniejsze ścieżki zakupowe (w Google Analitycs), zauważymy, że zakupy są dokonywane po wielu odwiedzinach strony internetowej, a płatne wyniki wyszukiwania są bodźcem do dalszych odwiedzin.

Źródło grafiki: Google Analytics

Czy zatem AdWords może mieć wpływ na SEO?

Kampania linków sponsorowanych Google AdWords działa w momencie, gdy mamy taką kampanię uruchomioną i jest ona zasilona odpowiednim budżetem. Kiedy jednak budżet się skończy, reklama przestaje działać. Z pozycjonowaniem jest zupełnie inaczej. Aby zaistnieć na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania, należy odpowiednio przygotować swoją stronę www oraz stale zdobywać do niej linki – najlepiej dobrej jakości i w dużej ilości – a nasza pozycja będzie rosła w wynikach wyszukiwania.

To jednak nie jedyne czynniki mające wpływ na SEO. Google przyznaje, że takich czynników jest ok. 200. Wśród nich warto wymienić np. zachowanie użytkownika w wyszukiwarce i na stronie. Bardzo często możemy spotkać też opinie, że współczynnik odrzuceń strony www ma wpływ na jej pozycję na liście wyszukiwania Google. O ile akurat ta interpretacja jest mylna (bo jak Google może się dowiedzieć o naszym współczynniku odrzuceń?), o tyle gdy ktoś klika w nasz link (znajdujący się w naturalnych wynikach Google), a następnie z naszej strony wraca do wyników wyszukiwania, Google jest w stanie zmierzyć i brać to pod uwagę pod kątem rankingu.

Jeśli mamy uruchomioną kampanię AdWords, a ktoś później nas szuka, wykorzystując słowa kluczowe związane z naszą marką, to zwykle nie wraca już później do wyników wyszukiwania, a to jest sygnał dla Google, że „ta strona jest dobra” (co może się przełożyć na jej lepszą pozycję). Oczywiście takie rzeczy mogą być brane pod uwagę przy dużej kampanii i dużym ruchu. Dla małej kampanii, która generuje po kilka wejść dziennie, osiągnięcie takiego efektu może być utrudnione.

Kampania AdWords, która trwa długi czas, powoduje, że stajemy się coraz bardziej popularni. Internauci zaznajamiają się z naszą marką, co może przerodzić się w naturalne zdobywanie linków i „samoczynną” promocję naszej firmy. Użytkownicy sieci mogą bowiem zacząć wspominać o naszej firmie na forach internetowych, blogach, w komentarzach czy też w mediach społecznościowych, co ma zwykle przełożenie na linki lub społecznościowe metryki, takie jak +1 czy facebookowe „lubię to”.

Wnioski

Pozycjonowanie przy użyciu kampanii AdWords jest prawdopodobne. Jednak musimy wziąć pod uwagę to, że takie zjawisko może wystąpić przy długotrwałej kampanii i to najlepiej wspomaganej jeszcze innymi formami promocji, które będą miały dodatkowy wpływ na wizerunek naszej firmy. Ale musimy pamiętać, że samym linkowaniem nie zdobędziemy najwyższych pozycji – trzeba mieć też m.in. odpowiednio zoptymalizowaną stronę www pod kątem SEO – tego na pewno nie dokonamy za pośrednictwem kampanii AdWords. Warto podkreślić, że odpowiednia optymalizacja ma też wpływ na niższe ceny kliknięć.

Można uznać, że obie te usługi – AdWords i pozycjonowanie – są do siebie bardzo zbliżone i wzajemnie mogą się uzupełniać. Kampania AdWords może mieć wpływ na pozycjonowanie, ale nie aż taki, aby móc tylko tą metodą (zdobywania ruchu) zdobyć najwyższe pozycje w wynikach naturalnych Google.