Dlaczego warto łączyć kampanie AdWords i Facebook Ads?

Zakupy przez Internet są coraz powszechniejsze, jednak sama ścieżka zakupowa znacznie się wydłużyła w stosunku do lat ubiegłych. Dla firm prowadzących e-sprzedaż oznacza to, że obecnie prowadzone kampanie reklamowe powinny być nie tylko rozciągnięte w czasie i wielokanałowe, ale także wzajemnie się uzupełniające. W tym tekście odpowiem na pytanie zawarte w tytule, dzieląc treść na kilka ważnych zagadnień: optymalizacja kampanii PPC, działania wizerunkowe oraz decyzje zakupowe.

Optymalizacja kampanii PPC

Synergia Facebooka i Google AdWords widoczna jest na kilku polach. Pierwszym z nich jest optymalizacja kampanii. Podstawą rozpoczęcia działań związanych z kampaniami PPC jest zbudowanie strategii, na której będą się one opierać. Jeden z aktualnych trendów w e-marketingu natomiast mówi o maksymalnej personalizacji komunikatów reklamowych. Pod tym względem, jeśli miałabym porównać Facebooka i AdWords, wynik pozytywny przechyla się w stronę tego pierwszego. Jednak dzięki wdrożeniu odpowiedniego planu można nieco „podrasować” możliwości targetowania również w AdWords. Jak to zrobić?

Na początek należy wybrać grupę odbiorczą dla konkretnej oferty – stworzyć swoich idealnych klientów (pomocą z pewnością posłuży m.in. narzędzie Facebooka Audience Insights). Następnie trzeba przygotować podstronę dedykowaną promowanej ofercie. Na koniec uruchomić kampanię Facebook Ad w oparciu o wcześniejsze założenia. Co to da? Otóż w ten sposób na daną podstronę będziemy kierować użytkowników nie tylko o konkretnych cechach demograficznych, ale i wiadomych zainteresowaniach. Teraz wystarczy w narzędziu Google AdWords włączyć zbieranie grupy remarketingowej z Facebooka, a dzięki znajomości użytkowników kierowanych z tego źródła na podstronę maksymalnie spersonalizować komunikaty. Proste, a jakże przy tym skuteczne.

Wizerunek marki

Nie da się zaprzeczyć powszechnie głoszonym opiniom, że Facebook jest medium, które w głównej mierze działa na wizerunek marki. Trzeba jednak zdecydowanie zaprzeczyć opiniom, które mówią, że Facebook nie ma wpływu na sprzedaż.

Jak wykorzystać działania wizerunkowe prowadzone na Facebooku w kampaniach AdWords? Wystarczy pomyśleć o reklamach brandowych w Google, które wyświetlane są w momencie, gdy w okno wyszukiwarki użytkownik wpisze nazwę promowanej w AdWords firmy. Im firma jest bardziej znana, tym większa szansa, że potencjalni klienci będą jej szukać przez wyszukiwarkę Google.

Sprawdziliśmy to na przykładach wielu klientów. Otóż nawet jeśli marka klienta nie jest powszechnie znana, jednak jego fanpage cieszy się popularnością: ma duże zasięgi (niekoniecznie organiczne), posiada aktywnych fanów, którzy komentują i udostępniają poszczególne posty, to rozpoznawalność brandu w sieci rośnie, a wielu użytkowników zaczyna wpisywać nazwę firmy również w Google i tam szukać informacji o nim. A wtedy wystarczy włączyć reklamy brandowe, które mają wysokie współczynniki konwersji.

Ścieżka zakupowa

Jak już wspominałam, obecnie ścieżka zakupowa znacznie się wydłużyła. Użytkownicy przed podjęciem ostatecznej decyzji zwykle przeglądają w sieci wiele źródeł, porównują konkurencyjne oferty, a dopiero po rozważeniu wszystkich za i przeciw dokonują wyboru i przeprowadzają transakcję.

Screen ścieżki zakupowej w sklepie jednego z naszych klientów; źródło grafiki: analytics.google.com

Okazuje się, że potencjalny klient może najpierw zobaczyć reklamę na Facebooku, następnie wejść bezpośrednio na stronę z ofertą, później będzie go śledził remarketing, a więc kliknie w reklamę AdWords, wejdzie znowu bezpośrednio na stronę, na Facebooku pojawi mu się oferta, ostatecznie jednak kupi po wpisaniu nazwy firmy w okno wyszukiwarki Google, kiedy pojawi mu się reklama brandowa.

Inaczej wyglądałaby ta ścieżka – może nawet nie doszłoby na końcu do zakupu – gdyby niektóre kanały promocji zostały z niej wyłączone. Warto więc podczas tworzenia strategii pamiętać o szerokich możliwościach sieci i mając to na uwadze, planować uzupełniające się wzajemnie działania wielokanałowe.

UWAGA! Ważne jest też to, aby już w trakcie  trwania promocji nie wyłączać kanału, który wedle statystyk przynosi najmniejsze zyski bezpośrednie. Zaburzy to bowiem cały proces sprzedaży, a to oznacza duże straty we wszystkich pozostałych kanałach kampanii.

Różne kanały, jeden cel - sprzedaż

Facebook i Google potrafią działać w idealnej synergii, jednak kluczem do jej stworzenia jest zbudowanie klarownej strategii, która połączy mocne strony każdego z mediów. Odpowiednio przygotowane kampanie powinny się między sobą przenikać i prowadzić do jednego celu – sprzedaży. Warto badać skuteczność poszczególnych funkcjonalności w odniesieniu do różnych kanałów, ponieważ może się okazać, że dzięki współpracy wspomniane media są w stanie osiągnąć jeszcze lepsze wyniki.