Dlaczego Google Analytics wskazuje inne dane niż Facebook?

Jako przedsiębiorca z pewnością prowadzisz działania promujące firmę w sieci – na chwilę obecną to absolutne must do. A w jaki sposób mierzysz efekty tych działań? Czy wiesz, z jakich kanałów przychodzą na Twoją stronę internauci? Które źródła ruchu przynoszą Ci największe zyski? Wreszcie, jaką drogę musi przebyć użytkownik, aby dokonać u Ciebie konwersji? Większość z nas korzysta z Google Analytics. Czy zdarzyło Ci się jednak, aby to narzędzie pokazywało odmienne dane od tych, które dostałeś w raporcie od marketera prowadzącego dla Ciebie kampanię na Facebooku? Jeśli tak, to z pewnością zainteresuje Cię wyjaśnienie skąd ta różnica.

Atrybucja pomiaru – Facebook vs Google

Google i Facebook inaczej mierzą atrybucję. Kiedy statystyki Facebooka oparte są na przekierowaniach, Google Analytics skupia się na zliczaniu tzw. ciasteczek. Stąd też różnica. Google opiera się bowiem domyślnie na modelu last click – za źródło konwersji uznając kanał, który bezpośrednio ją poprzedzał. Facebook natomiast mierzy wszystkie kliknięcia i wyświetlenia reklamy, a następnie zlicza konwersje, które następują po tym zdarzeniu jako własne (nawet jeśli w międzyczasie użytkownik zobaczy inne kreacje reklamowe i będzie w nie klikał) – przedział czasu, jaki automatycznie sobie przypisuje to: 28 dni od kliknięcia w reklamę i 1 dzień od wyświetlenia reklamy, co widać poniżej.

źródło: facebook.com

Jak możesz się na tej podstawie łatwo domyślić, statystyki Facebooka będą zwykle pokazywać więcej dokonanych konwersji niż Google Analytics. Wynika to z tego, że część konwersji wskazanych w panelu Facebooka w Google Analytics zostanie przyporządkowanych do innych kanałów promocji…

Podobną różnicę w statystykach można dostrzec w odwiedzinach na stronie – statystyki Facebooka pokazują bowiem liczbę kliknięć w link dodany do reklamy (niezależnie od czasu, w jakim to następuje), natomiast Google Analytics pokazuje liczbę odbytych sesji – 1 sesja trwa 30 minut, jeśli w tym czasie użytkownik będzie kilkukrotnie odwiedzał daną stronę, to i tak cały ogrom jego czynności zostanie zliczony jako 1 sesja*. Co więcej, niektóre odwiedziny strony są niewidoczne dla narzędzia Google'a: wystarczy, że internauta posiada na swoim komputerze narzędzie blokujące tzw. ciasteczka – nie widać ciasteczek, nie ma danych, nie ma sesji, mimo że taka się odbyła. Nawet Google udostępnia wtyczkę, która pozwala jej posiadaczowi stać się dla jego narzędzia niewidocznym.

Co więc zrobić, żeby dane z Facebooka i z Google Analyticsa były maksymalnie do siebie zbliżone?

Po pierwsze – zmiana atrybucji w Facebooku

Najbardziej zbliżone dane uzyskamy wtedy, gdy ustawienia atrybucji w narzędziu Facebooka (Menedżer Reklam) zmienimy na: 1 dzień od kliknięcia w reklamę i 1 dzień od wyświetlenia reklamy.

źródło: facebook.com

Po drugie – adresy z UTM-ami

Przygotowując kampanię facebookową, warto zamiast tradycyjnego linka do promowanej strony użyć UTM Buildera i stworzyć link dedykowany wybranej kreacji, dzięki temu Google Analytics będzie zliczać tylko sesje odbyte za jego pośrednictwem.

źródło: ga-dev-tools.appspot.com 

Nowe narzędzie – Facebook Analytics

Facebook udostępnił też nowe narzędzie analityczne – Facebook Analytics – które pokazuje dokładne statystyki, skupiając się na aktywnościach podjętych przez użytkowników kanału, a także przedstawiając dane dotyczące zagadnień demograficznych oraz technologicznych. Odpowiednie skonfigurowanie ustawień pozwala w prosty sposób dotrzeć do szczegółowych danych, które mogą nam pomóc nie tylko w analizie przeprowadzonych kampanii, ale również w planowaniu nowych.

Patrz z szerszej perspektywy

Podsumowując, Facebook i Google w inny sposób zliczają konwersje. Wiąże się to faktem, że każdy z gigantów inaczej mierzy atrybucję. Aby wskazywane przez nich dane były do siebie maksymalnie zbliżone, trzeba wprowadzić zmiany w ustawieniach narzędzi. Co jednak ważne, jako klient powinieneś patrzeć na raporty otrzymywane od marketerów w sposób szeroki. Pamiętaj, że nie można faworyzować kanału, który przyczynił się do bezpośredniej konwersji (tzw. last click), ponieważ droga, jaką przechodzą klienci, jest często znacznie dłuższa, a eliminacja choć jednego z jej etapów może okazać się opłakana w skutkach. Trzeba wziąć pod uwagę wszystkie punkty styku i na podstawie uzyskanych danych wybrać te kanały, które dzięki współpracy są w stanie osiągnąć najlepsze efekty.

*Więcej na ten temat: https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=pl