Współczynnik odrzuceń w statystykach – jak optymalizować?

Współczynnik odrzuceń w statystykach stron jest to informacja, która wskazuje, jaki procent internautów opuszcza naszą stronę www zaraz po wejściu na nią. Czyli w momencie, gdy użytkownik odwiedzi naszą witrynę internetową i nie obejrzy żadnej podstrony, dokłada jakiś procent lub ułamek procenta do współczynnika odrzuceń. Co to dla nas oznacza?

Obalam mit, że im wyższy współczynnik odrzuceń, tym gorszej jakości strona

Poprawa współczynnika odrzuceń to jeden z elementów, o które często proszą klienci, podejmując z nami współpracę. Żeby go jednak obniżyć, trzeba najpierw zrozumieć, co stanowi jego przyczynę. Narzędziem, które można wykorzystać do sprawdzenia wysokości współczynnika jest Google Analytics.

Jaki powinien być współczynnik odrzuceń? Pierwsza myśl, jaka się w tym momencie nasuwa, brzmi: jak najniższy.

Wyobraź sobie jednak pewną sytuację:

Założyłeś nową stronę www. Odwiedziła ją dokładnie 1 osoba, która po przejrzeniu strony głównej, nie weszła na inne podstrony Twojego serwisu. Mimo to czas, jaki spędziła zagłębiając się w informacjach ze strony głównej to 1 minuta. Jak myślisz, jaki Google Analytics pokaże Ci współczynnik odrzuceń na stronie? Będzie to 100%. A jaki czas, według tego narzędzia, spędził internauta w witrynie? Będzie to 0:00:00.

Wyobraź sobie kolejną sytuację:

Założyłeś nową stronę www. Odwiedziła ją dokładnie 1 osoba, która spędziła 1 minutę na stronie głównej, a następnie kliknęła w zakładkę kontakt, została tam przeniesiona i przeglądała ją około 30 sekund. Jaki tym razem współczynnik odrzuceń wskaże Ci Google Analytics? Będzie to 0%. A jaki będzie wskazywać czas spędzony przez internautę w witrynie? Będzie to 0:01:00.

Wspomniane sytuacje zostały zobrazowane na poniższej grafice, która jest częścią prezentacji na temat analityki internetowej, którą wygłosiłem podczas II edycji konferencji Key-Words.

To nie jest błąd ani pomyłka. Instalacja kodu Google Analytics w jego podstawowej formie skutkuje prezentacją takich właśnie danych. Zasada zliczania jest bowiem prosta, każda osoba, która odwiedziła daną stronę www, jednak podczas swojej wizyty nie przeszła na żadną inną podstronę, jest uważana za internautę, który nie spędził w witrynie ani sekundy, ponieważ czas rejestrowany jest dopiero w momencie, gdy kliknie w jeden z linków wewnętrznych – jeśli tego nie zrobi, zostanie uznany za osobę, która nie spełniła celów strony.
Z powyższego wynika więc, że w momencie, gdy witryna zostanie odwiedzona przez internautę, a ten znajdzie na niej ważną dla niego informację, następnie zadzwoni pod numer telefonu, który pokaże mu się na tej stronie i wyłączy przeglądarkę, mimo wszystko zostanie doliczony do współczynnika odrzuceń – mimo że dokonał oczekiwanej konwersji.

Tego rodzaju przypadki są częste dla typowych landing pages – serwisów, na których można znaleźć informację dotyczącą produktu czy usługi z wezwaniem do działania (np. wypełnienie formularza kontaktowego), ale bez możliwości przejścia na inne podstrony.

Co zrobić, żeby GA pokazywało rzeczywisty współczynnik odrzuceń?

Należy nieco zmienić standardowy kod Google Analytics dodany do strony www, uwzględniając w nim czas, jaki użytkownik spędza na stronie:

<script>setTimeout(“ga(‘send’, ‘event', ‘read’, ‘20 seconds’)”,20000); </script>

W powyższym przykładzie widać, że czas, po którym zostanie zarejestrowane zdarzenie to 20 sekund, jednak można ten fragment kodu dowolnie zmieniać i dostosowywać do indywidualnych potrzeb, rejestrując zdarzenia zarówno po 5, 10 czy 45 sekundach.

Jeśli po wprowadzeniu tej zmiany, w dalszym ciągu współczynnik odrzuceń dla naszej strony jest zbyt wysoki, warto zastanowić się, co może być tego przyczyną.

Dlaczego współczynnik odrzuceń jest dalej wysoki?

Pierwszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę jest wygląd, użyteczność strony internetowej, a także jej treść.

Powinniśmy zwrócić uwagę na nawigację oraz linkowanie wewnętrzne. Czy użytkownik, który "wyląduje" na naszej stronie, łatwo znajdzie linki do innych podstron? Czy czytając treść, znajdzie odnośniki do podstron zawierających więcej informacji? Czy na stronie jest widoczny odnośnik do podstrony kontakt? Te wszystkie rzeczy powinniśmy wziąć pod uwagę przy rozważaniu, co powinniśmy zrobić, aby obniżyć współczynnik odrzuceń.

Trzeba jednak pamiętać, że na współczynnik odrzuceń mają również wpływ czynniki zewnętrzne, które występują poza samą stroną internetową.

Czy prowadzone kampanie, które mają przyciągnąć ruch do naszej witryny są prowadzone w odpowiedni sposób?

Przy usłudze pozycjonowania czy kampanii AdWords warto dobrać odpowiednią stronę docelową, na którą kierowani będą internauci. W przypadku gdy internauta wyszukuje jakieś frazy w Internecie, następnie kliknie w link do naszej strony, zostanie przeniesiony nawitrynę o zupełnie innej tematyce, z dużym prawdopodobieństwem można powiedzieć, że ją opuści bez dokładnego przejrzenia. W takim przypadku, o ile dla kampanii linków sponsorowanych możemy szybko zareagować i zmienić adres strony docelowej, o tyle w pozycjonowaniu nie da się tak szybko zadziałać.

Pozycjonowanie to proces wymagający czasu, a efekty zmian wprowadzonych za jego pośrednictwem nie są od razu widoczne w wynikach wyszukiwania Google. Może się nawet zdarzyć tak, że na efekty będzie trzeba poczekać do kilku tygodni. Dlatego jeszcze przed rozpoczęciem zdobywania linków do strony, warto odpowiednio ją zoptymalizować, w tym wybrać słowa kluczowe odpowiadające jej zawartości. Zły dobór słów kluczowych może skończyć się mylną informacją dla internautów i zwiększonym współczynnikiem odrzuceń, gdyż potencjalni odbiorcy nie znajdą informacji, które „były im obiecane” w wyszukiwarce.

Wysoki współczynnik odrzuceń a Flash, Ajax czy Javascript

Wysokie współczynniki odrzuceń mogą również zdarzyć się na witrynach opartych o technologię Flash lub też Javascript/Ajax. W przypadku stron wykonanych we Flashu, ich większość jest oparta na jednej podstronie HTML, a całość witryny jest zawarta w zaimplementowanej prezentacji Flash. W przypadku, gdy nasz kod umieszczony jest tylko w kodzie strony HTML (a tak się w większości przypadkow zdarza), system statystyk nie będzie w stanie zliczyć kliknięć w poszczególne elementy prezentacji Flash, stąd też współczynnik odrzuceń będzie bardzo wysoki. Podobnie sprawa wygląda w przypadku stron opartych na technologii Ajax, gdzie podczas klikania w poszczególne elementy menu czy nawigacji przeładowywany jest wybrany element naszej strony, bez przeładowywania całości.

Na szczęście w obu wypadkach jest możliwość odpowiedniej implementacji kodów statystyk, integrując je z technologią Flash czy Ajax, jednak wymaga to dodatkowego nakładu pracy.

Co można zrobić?

Jedną z możliwości jest implementacja kodów mających za zadanie uruchamianie zdarzeń. Tak jak we wcześniej wspomnianym przypadku, gdy chcemy, aby Google Analytics zliczał osoby, które są jakiś czas na stronie, wywoływane jest zdarzenie przesyłające do narzędzia informację o tym.

Zdarzenia możemy definiować i nazywać w dowolny sposób, tak aby bez problemu móc analizować je w systemie. Jeśli spojrzymy na kod, który jest odpowiedzialny za generowanie takich zdarzeń,

ga(‘send’, ‘event', ‘Kategoria’, ‘Etykieta’);

możemy w dowolny sposób nazywać kategorie i etykiety.

Możemy również do Google Analytics wysyłać kod z informacją o otwartej podstronie. Przykładowo, jeśli mamy na stronie Flashowej czyAjaxowej zakładkę „O nas”, przy przejściu na nią, uruchomi się kod JavaScript:

ga('send', 'pageview', ‘onas.html’);

W Google Analytics zostanie to zliczone tak, jakby ktoś otworzył podstronę o adresie URL: onas.html.

Dla jakich zmiennych jest liczony współczynnik odrzuceń?

Trzeba podkreślić, że współczynnik odrzuceń może być liczony dla wielu zmiennych. W statystykach strony tj. Google Analytics jest możliwość znalezienia tego współczynnika przy prawie każdym raporcie. Współczynnik odrzuceń możemy znaleźć przy raportach dotyczących treści, na podstawie tego raportu jesteśmy w stanie wywnioskować, które podstrony są najczęściej „odrzucane”. Możemy również zmierzyć współczynnik odrzuceń dla całej naszej witryny na przestrzeni czasu.

Współczynnik odrzuceń to jeden z czynników, który powinniśmy brać również pod uwagę, prowadząc kampanię, mającą na celu pozyskanie ruchu dla naszej witryny. Jego wartość powinniśmy optymalizować pod kątem skuteczności kampanii.

Możemy to robić na 2 polach:

• poprzez zmiany naszej witryny,
• poprzez wprowadzenie zmian w prowadzonej kampanii.

Ciekawe informacje możemy wyciągnąć z raportów dotyczących źródeł odwiedzin, gdzie możemy sprawdzić, które kampanie działają dla nas najlepiej. Prowadząc kampanie pozycjonowania czy linków sponsorowanych, jesteśmy w stanie sprawdzić, jakie współczynniki odrzuceń generują nam poszczególne słowa kluczowe. Gdy prowadzimy kampanię Google AdWords i mamy konto AdWords zintegrowane z Google Analytics jesteśmy w stanie dodatkowo sprawdzić współczynniki odrzuceń dla grup reklam czy treści reklam. Podobnie sprawa wygląda w odniesieniu do kampanii facebookowych, które stają się dokładnie widoczne za sprawą znaczników UTM:

np.:www.silence.pl/?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpc&utm_term=remarketing&utm_campaign=promocja.uslugi.pozycjonowanie

Wysokość współczynnika odrzuceń, której nie trzeba się obawiać

Przyjmuje się, że dla klasycznych stron internetowych współczynnik odrzuceń na poziomie 30% jest współczynnikiem, który można przyjąć za prawidłowy. Nie należy się do tego jednak przywiązywać, ponieważ tak naprawdę każdy przypadek jest inny, co potwierdza poniższa grafika:

źródło grafiki: blog.kissmetrics.com

Jak widać, nie da się w żaden sposób porównać wartości współczynnika odrzuceń dla portali informacyjnych, landing page’ów, blogów czy strony docelowej kampanii marketingowej. Każdy z tych serwisów jest bowiem przygotowany w inny sposób i oczekuje innego rodzaju konwersji.

Nie można więc jednoznacznie stwierdzić, że wysoki współczynnik odrzuceń dla danej strony www świadczy o:

• braku zainteresowania odwiedzających ją internautów znajdującymi się na niej treściami,
• tym, że odwiedzający znaleźli się na niej przez przypadek,
• nieumiejętnym zachęcaniu użytkowników strony, do odwiedzania kolejnych podstron.

Każda strona jest w końcu osobnym przypadkiem, który wymaga indywidualnego rozpatrzenia. Należy przy tym pamiętać, że nie należy patrzeć na wartość współczynnika odrzuceń dla całego serwisu internetowego, ale dla poszczególnych jego podstron, ponieważ to te dane mogą nam wiele powiedzieć o zachowaniach internautów oraz okazać się niezwykle cenną wskazówką podczas wprowadzania na stronie zmian. Może to być również motywacja do tego, aby przeanalizować odnośniki prowadzone do strony docelowej, ponieważ mogą być one źle opisane lub pomylony mógł zostać adres URL. Przyczyn wysokiego współczynnika odrzuceń może być bowiem wiele, a każdy z nich może wymagać innego rozwiązania.

Aktualizacja: 20.06.2016