Jak długo się czeka na efekty kampanii reklamowej na Facebooku? Podcast odc. 10

Witaj w najnowszym odcinku naszego podcastu Prosto o marketingu w sieci. Dowiedz się, jak długo trzeba czekać na efekty kampanii, jakie są etapy uczenia się algorytmu Facebooka, i jakie strategie warto przyjąć w przypadku różnych typów biznesów. Joanna i Grzegorz omawiają również, jak zmieniać strategie i dostosowywać budżet, aby osiągnąć optymalne wyniki.

Posłuchaj podcastu na YT lub Spotify albo przeczytaj transkrypcję poniżej.

Grzegorz: Cześć, to podcast Prosto o marketingu w sieci. Nazywam się Grzegorz Skiera, a dzisiaj moim gościem jest Joanna Poczęsna, specjalistka ds. reklam na Facebooku. Dzisiaj poruszymy temat: jak długo czeka się na efekty kampanii na Facebooku? Pojawia się pytanie, czemu trzeba czekać na efekty kampanii, skoro można ją tak szybko uruchomić.

Joanna: Wielu osobom wydaje się, że wystarczy kliknąć "start" i kampania ruszy, a jej początkowe efekty będą ostatecznymi. Ale tak nie jest - Facebook potrzebuje czasu, aby osiągnąć optymalne wyniki. Początkowo reklama wchodzi w fazę uczenia się. To czas dla algorytmu Facebooka na testowanie różnych możliwości, np. doboru grupy odbiorczej czy najlepszego miejsca i obrazka reklamy.

Okres nauki dla kampanii reklamowej na Facebooku

Grzegorz: Co to znaczy, że algorytm wybiera, gdzie kampania działa najlepiej? Jakie są parametry, na podstawie których dokonuje oceny?

Joanna: Gdy ustawiamy reklamę na Facebooku, początkowo tworzymy zestaw reklam, określamy cel kampanii, grupę odbiorczą i budżet. Czym więcej damy możliwości algorytmowi, tym lepiej. Dajemy Facebookowi szereg opcji do testowania naszych ustawień. Ustawiamy ramy, ale to algorytm przejmuje inicjatywę i eksperymentuje z naszymi danymi.

Grzegorz: Czyli dajemy Facebookowi informacje do nauki o naszym potencjalnym kliencie, aktywności w naszej kampanii, np. że w przypadku sklepu internetowego zależy nam na dodaniu do koszyka lub sprzedaży. W przypadku lokalnej firmy to wypełnienie formularza kontaktowego. Facebook uczy się, jak sprzedawać nasze produkty lub usługi. A czy są jakieś etapy tego uczenia się?

Joanna: Okres uczenia się to czas dla algorytmu na testowanie różnych scenariuszy. I to nie jest tak, że trwa on nieograniczony czas. Chodzi o to, żeby Facebook zdobył wymagane zdarzenia optymalizacyjne, czyli akcje, których wymagamy w celu kampanii.

Czyli naszym początkowym  celem jest to, aby podczas tej fazy zdobyć 50 zdarzeń – najlepiej aby było to w ciągu 7 dni, ale możemy ten okres wydłużyć. Z mojego doświadczenia, nie powinno to być dłużej niż 2 tygodnie. Chodzi o to, żeby jak najszybciej reklama z fazy ograniczonego uczenia się, przeszła do fazy aktywnej.

Grzegorz: OK, więc potrzebujemy 50 aktywności w ramach fazy uczenia się, np. 50 sprzedaży w sklepie internetowym. Ale często nie jest to takie proste. Co robimy, gdy mamy fazę ograniczonego uczenia się i kampania nie przynosi sprzedaży?

Modyfikacja lejka sprzedażowego w celach kampanii

Joanna: Odpowiedź jest prosta: trzeba coś zmienić. Najważniejszy jest cel optymalizacyjny, czyli to, co chcemy osiągnąć za pomocą naszej reklamy – sprzedaż, kliknięcia. Jeśli wybraliśmy cel sprzedaży i nie osiągamy zdarzeń optymalizacyjnych, warto zmienić cel. Zalecamy przygotowanie strategii lejka sprzedażowego, by odbiorcy lepiej poznali firmę i produkt, zwiększając ich gotowość do zakupu.

Grzegorz: Rozumiem, że w lejku sprzedażowym zmieniamy cel kampanii z np. sprzedaży na aktywność pod postem, aby dotrzeć do potencjalnych klientów zainteresowanych produktem.

Na poziomie sklepu internetowego w lejku aktywności można mierzyć dodanie produktu do koszyka, inicjację płatności, dokonanie płatności, zakup. Wtedy na każdym poziomie możemy docierać do osób potencjalnie zainteresowanych naszymi produktami.

Joanna: Tak, dokładnie o to mi chodziło. Polecam cofać się o szczebel wyżej w lejku, np. z celu sprzedaży na dodania do koszyka, a później na wejścia na stronę. Dzięki temu kampania szybciej nauczy się osiągać zamierzone efekty.

Czego nie robić przy prowadzeniu kampanii na Facebooku podczas pierwszych tygodni?

Grzegorz: OK, rozumiem, że w momencie prowadzenia kampanii reklamowej, Facebook potrzebuje od tygodnia do dwóch tygodni na naukę. Powiedz teraz, czego nie robić przy prowadzeniu kampanii?

Joanna: Nie wprowadzać zmian zbyt szybko. Po uruchomieniu kampanii trzeba cierpliwie czekać, najlepiej tydzień, zanim zaczniemy wprowadzać modyfikacje. Jeżeli chodzi o Facebooka, cierpliwość jest kluczem. Jeśli po tygodniu nie ma efektów, wtedy zaczynamy coś zmieniać.

Grzegorz: Czy wprowadzenie nowej grupy odbiorczej lub kreacji wpływa na proces uczenia się kampanii?

Joanna: Kampania dzieli się na zestawy reklam – każdy zestaw reklam ma kreacje reklamowe. Wprowadzenie zmian w kreacjach lub zestawach reklamowych powoduje, że kampania wchodzi ponownie w fazę uczenia się. Jeśli dodajemy nowy zestaw reklam, pozostałe zestawy nie są już w fazie uczenia się – ale nowe muszą nauczyć się od początku.

Jak dodawanie nowych reklam wpływa na budżet całej kampanii?

Grzegorz: Co z budżetem kampanii, gdy dodajemy nowy zestaw reklam?

Joanna: To zależy, gdzie została ustawiona kwota budżetowa. Jeżeli swój budżet na kampanię ustawiamy na początku, gdzie wybieramy cel kampanii, i tam ustaliliśmy, na przykład, że na kampanię przeznaczamy 200 zł - dla prostoty obliczeń - to te 200 zł Facebook dzieli między zestawy reklam, które ustawiamy.

Jeśli dodajemy nowy zestaw reklam, to oczywiście musi on sobie na nowo poukładać, ile może wydać na dany zestaw. Ale jeżeli budżet ustawiamy na poziomie zestawów reklam, to każdy zestaw ma swój oddzielny budżet. W związku z tym Facebook nie ma problemu, i nic się nie zmienia w wcześniejszych zestawach.

Co w przypadku nowych biznesów?

Grzegorz: Rozumiem. Ale co zrobić, jeśli mamy nowy biznes, nowy sklep internetowy, który chce się rozwinąć w internecie i nie ma jeszcze żadnej sprzedaży ani dodawania do koszyka? Nie ma czym nakarmić Facebooka wiedzą o naszym sklepie. Co w takim przypadku zalecić?

Joanna: Przede wszystkim nie zalecam wybrania sprzedaży jako celu reklamowego. Najpierw ustawiłabym etap aktywności użytkowników w ramach lejka sprzedażowego. Zachęcając użytkowników do zainteresowania naszym produktem, pozwalamy im nas poznać. Będą oni bardziej skłonni odwiedzić naszą stronę i wykonać większe działania, które są bardziej wartościowe według algorytmu Facebooka.

Zanim użytkownicy zaczną przechodzić na naszą stronę, muszą najpierw nas poznać i zaufać, a dopiero potem będą wykonywać konkretniejsze akcje, w tym ostatecznie sprzedaż. Ale pamiętajmy, że to wymaga czasu.

Joanna: To nie jest tak, że tydzień wystarczy im na poznanie naszego biznesu i od razu zaczną kupować.

Grzegorz: Nie ma tak.

Joanna: Niestety.

Grzegorz: A teraz pytanie może przewrotne. Jakie kreacje wstawiamy na początku lejka sprzedażowego, gdy zależy nam na aktywności?

Joanna: Nie zachęcamy od razu do zakupu. Chcemy, aby użytkownicy polubili nasze posty i skomentowali je, aby dobrze się bawili z naszą kreacją reklamową.

Grzegorz: Masz jakiś pomysł na takie kreacje?

Joanna: Najlepiej na początku wykorzystać video, które jest tanie, ale znacznie zwiększa aktywność.

Grzegorz: Tylko przedsiębiorcy często niechętnie inwestują w video, bo wiąże się to z kamerą, z wystąpieniem. Wszystkich to stresuje, też sporo kosztuje.

Joanna: Żyjemy w XXI wieku, mamy telefony, każdy może nagrać filmik do social mediów.

Grzegorz: Czy jest inny sposób na wykorzystanie narzędzi Facebooka do stworzenia video?

Joanna: Można połączyć kilka grafik i zdjęć, tworząc slajd show. To idealne rozwiązanie dla osób, które stresują się przed kamerą.

Ile kosztuje kampania reklamowa w początkowym stadium?

Grzegorz: No to teraz pozostaje pytanie, które zawsze jest nam zadawane. Ile to kosztuje, budowanie takiego lejka sprzedażowego?

Joanna: Odpowiedź brzmi jak zwykle: to zależy. To zależy od tego, co chcemy osiągnąć. Na zbudowanie rozpoznawalności wystarczy około pięciuset złotych. Natomiast sprzedaż na Facebooku jest droższa i wymaga większych inwestycji. Trzeba sobie wyliczyć, ile jesteśmy gotowi zapłacić za jedną sprzedaż i później podliczyć, ile chcemy wydać na osiągnięcie pożądanych efektów.

Grzegorz: W międzyczasie pixel Facebooka zbiera informacje o aktywności użytkowników na naszej stronie. Wiemy ile było dodań do koszyka, ile było zakupów.

Joanna: Tak, zbiera informacje i Facebook pokazuje również wartość tych zakupów. Dzięki temu wiemy, ile kosztuje nas jeden zakup.

Grzegorz: Czyli Facebook przeliczy nam zwrot z inwestycji? Ile kosztowała nas każda złotówka obrotu na naszym sklepie internetowym?

Joanna: Zgadza się i jest to fajne, bo możemy potem porównać nasze założenia z osiągniętymi wynikami i zdecydować, czy nasza strategia jest skuteczna. Social media to bardzo aktywne media. W związku z tym trzeba zawsze być elastycznym.

Grzegorz: Podsumowując:

• Prowadząc kampanie na Facebooku, pamiętajmy, że Facebook uczy się, kto jest naszym klientem docelowym przy uruchomieniu dowolnej kampanii i dowolnego zestawu reklam.
• W tym momencie występuje faza uczenia się, gdzie Facebook stara się wykonać 50 aktywności, na których nam zależy, a następnie przechodzi do fazy aktywnej.
• Dla nowych biznesów zalecamy tworzenie lejków marketingowych, zaczynając od aktywności, a następnie przechodząc do etapów remarketingu i sprzedaży, które są najdroższe.

Dziękuję za rozmowę. Zapraszamy na naszą stronę internetową i fanpage, gdzie znajdziecie więcej informacji o kampaniach SEO, SEM i na Facebooku. Zapraszamy do subskrypcji kolejnych podcastów.

Joanna: Dziękujemy za uwagę. Do zobaczenia!