Prosto o marketingu: Pozycjonowanie lokalne - pozycjonuj się w swoim mieście i regionie

Cześć. Mamy dla Ciebie coś nowego! Posłuchaj pierwszego z cyklu naszych podcastów "Prosto o marketingu". W tym odcinku Michał i Grzegorz opowiadają o tym, jak najlepiej pozycjonować się na wybrane miasto czy region. Mowa więc o pozycjonowaniu lokalnym - zapraszamy 🙂

Podcastu możesz posłuchać na naszym kanale youtubowym:

na Spotify:

https://open.spotify.com/episode/6N5aoLizmKdsxQuU4VA1VU

oraz na Apple Podcast:

https://podcasts.apple.com/us/podcast/pozycjonowanie-lokalne-podcast-agencji-marketingowej/id1656036913?i=1000587245141

Nie masz czasu/nie lubisz/jesteś wzrokowcem/etc.? Nic prostszego, zamiast słuchać, przeczytaj 🙂  Specjalnie dla Ciebie przygotowaliśmy transkrypcję rozmowy poniżej ⬇️⬇️⬇️

Michał Szewczyk: To jest podcast "Prosto o marketingu w sieci". Ja nazywam się Michał Szewczyk, razem ze mną Grzegorz Skiera, agencja Silence. Cześć, Grzegorz.

Grzegorz Skiera: Cześć, Michał.

Michał: Dzisiaj porozmawiamy o pozycjonowaniu lokalnym. Przede wszystkim na samym początku musimy doprecyzować, czym jest pozycjonowanie lokalne. Klienci często myślą, że to zupełnie odrębna usługa. Tak naprawdę pozycjonowanie lokalne jest węższym elementem tradycyjnego pozycjonowania. Jest natomiast kilka elementów, na które trzeba zwrócić uwagę. Elementy te są charakterystyczne pod kątem pozycjonowania lokalnego. Pierwszym jest geolokalizacja. Grzegorz, mam do ciebie prośbę. Wyjaśnij, na czym polega geolokalizacja w Google i na co musimy zwrócić uwagę, myśląc o pozycjonowaniu lokalnym.

Grzegorz: Google od kilku lat geolokalizuje wyniki wyszukiwania. Co to znaczy? Jeżeli jestem w Katowicach albo w innej miejscowości, to mogę mieć inne wyniki w Katowicach niż w Chorzowie.

Michał: Z czego to wynika?

Grzegorz: Z tego, że Google stara się prezentować wyniki wyszukiwania w taki sposób, aby użytkownik, który czegoś szuka lub potrzebuje, dostał te wyniki jak najszybciej. Gdy szuka usługi lokalnej lub produktu lokalnego, to Google postara się jak najszybciej i jak najprościej zaprezentować mu wyniki dotyczące obszaru, w którym on się znajduje. Możemy mieć zupełnie inne wyniki na telefonie komórkowym, zupełnie inne na komputerze - nawet jeśli znajdujemy się w tym samym miejscu. Kiedyś Google pokazywał wyniki wyszukiwania mniej więcej takie same dla całego kraju. Jak wyszukiwało się jakiś temat lokalnie, to trzeba było wpisać frazę w stylu "sklep meblowy Katowice", żeby znaleźć wyniki z Katowic. Teraz możesz wpisać "sklep meblowy" i jeżeli fizycznie jesteś w Katowicach, to dostaniesz wyniki z Katowic.

Michał: To głębszy element czegoś, co nazywamy search intent — czyli intencji użytkownika i sposobu w jaki Google dobiera poszczególne strony pod konkretne frazy. To pierwszy element, na który musimy zwrócić uwagę przy pozycjonowaniu lokalnym — branża, którą chcemy pozycjonować i sprawdzenie, jak te wyniki prezentują się w SERP-ach (Search Engine Results Page - przyp. red.), w wynikach wyszukiwania. Czy faktycznie ta geolokalizacja w przypadku konkretnej branży ma znaczenie? Prawdopodobnie jest to zależne od konkretnych fraz, które chcemy pozycjonować.

Grzegorz: Tak. Z drugiej strony determinuje to sposób, w jaki można pozycjonować daną stronę czy firmę. Powoduje też pewien problem. Najłatwiej pozycjonuje się firmy w danej miejscowości. Ciężej jest pozycjonować potem daną firmę na kilka miejscowości. Lepiej jest pozycjonować na całe województwo lub na cały kraj.

Michał: Do tego tematu przejdziemy później, natomiast najpierw wyróżnijmy te elementy, które są kluczowe i które musimy zoptymalizować tak, aby pozycjonowanie lokalne było jak najbardziej efektywne. Zacznijmy może od pierwszego, od takiej zupełnej podstawy — Google Moja Firma czyli wizytówka w Google'u. Jak ona powinna wyglądać i dlaczego jest tak istotna?

Grzegorz: Tak, usługa Google Moja Firma. Każda firma może się w tej usłudze zarejestrować, nic to nie kosztuje. Często zdarza się, że Google zaciąga informacje na temat twojej firmy z innych znanych, branżowych katalogów w danym kraju — na przykład u nas może to być Panorama Firm czy Książka Telefoniczna. Jeśli twoja firma tam widnieje, to możesz przejąć tą wizytówkę, którą Google stworzył za ciebie automatycznie. Trzeba ją później uzupełnić. Zachęcam do tego, żeby tą wizytówkę uzupełnić w stu procentach. W trakcie wypełniania wizytówki Google cały czas nam podpowiada, co jest jeszcze do uzupełnienia. Podstawą jest to, żeby wypełnić wizytówkę w stu procentach - dodać nazwę i opis naszej firmy, wybrać odpowiednią kategorię, uzupełnić numery telefonów, dane kontaktowe, zdjęcia. Można również zrobić spacer wirtualny po firmie, można dodać wideo. Można robić wpisy, takie jak w social mediach, krótkie notki od czasu do czasu. Ważne pod kątem pozycjonowania lokalnego jest wstawianie do tej wizytówki słów kluczowych, na których nam najbardziej zależy.

Michał: Tylko tutaj uważamy na spam, żebyśmy nie zrobili takiego typowego keyword stuffing.

Grzegorz: Tak, uważamy na spam. Uważamy też na reguły z Google'a. Google zabrania wstawiania słów kluczowych do tytułu, do nazwy firmy. Z doświadczenia wiemy, że to działa i niejednokrotnie firmy pozycjonujące wstawiają te frazy kluczowe do tytułu. Ale trzeba robić to ostrożnie, bo może być tak, że Google tą wizytówkę wyłączy.

Michał: Warto uzupełnić, że ta wizytówka decyduje też o pozycjonowanie w mapach i podnosi naszą widoczność. Często jest tak, że przy pozycjonowaniu lokalnym to właśnie mapy determinują najwyższe konwersje, bo znajdują się one najwyżej. Pozycjonowanie tradycyjne, organiczne to pozycjonowanie na czwartą pozycję, która znajduje się pod mapkami. W tym momencie mamy możliwości działania na dwóch frontach. Po pierwsze w mapach, czyli zajęcie jednego z tych trzech pierwszych miejsc w mapach. Albo drugi front, tj. takie typowe, organiczne wyszukiwanie, które znajdzie się pod mapami, czyli pozycje od cztery do dziesięć.

Grzegorz: Dokładnie. Jeżeli już masz wizytówkę, to trzeba ją wypromować. Na przykład poprzez wstawienie na twoją witrynę internetową nie tylko na podstronie "kontakt", ale najlepiej na wszystkich podstronach - w przypadku gdy jest to firma pozycjonująca się w jednym, wybranym mieście. Wizytówkę najlepiej jest wstawić poprzez kod. Gdy znajdzie się ją w Internecie, to jest tam funkcja „udostępnij”. Daje ona możliwość pobrania kodu do udostępnienia. Ale to nie jedyny element optymalizacji.

Michał: No właśnie. Płynnie przeszliśmy do drugiego tematu, czyli do optymalizacji on-site pod kątem pozycjonowania lokalnego. W dużej mierze jest ono powiązane z tradycyjnym pozycjonowaniem. Na przykład meta tagi, które zawsze optymalizujemy, też muszą być dostosowane pod wyszukiwania lokalne. Kluczowe, żeby pojawiła się tam nazwa naszego miasta, ewentualnie naszego regionu, pod który chcemy się pozycjonować. Podobnie w nagłówkach h1 czy h2, gdzie można przemycić te frazy w sposób mniej naturalny. Jeżeli pozycjonujemy na frazy "angielski Gliwice", "angielski Katowice", to w tym momencie raczej łatwiej jest przemycić taką frazę w nagłówku niż w treści, gdzie powinniśmy uważać na naturalność, żeby było gramatycznie i stylistycznie — "angielski w Gliwicach" na przykład. Czyli tutaj po pierwsze title, po drugie h1, h2. To zupełne podstawy. Natomiast co jeszcze jest charakterystyczne pod kątem optymalizacji na pozycjonowanie lokalne on-site?

Grzegorz: Ważne, żeby umieścić na naszej stronie internetowej tzw. NAP (Name, Address, Phone), czyli dane telekontaktowe do naszej firmy — nazwa, adres, adres e-mail, telefon, do tego logo. Te elementy możemy oznaczyć takim znacznikiem schema, za pomocą którego w HTML-u możemy wskazać Google'owi informację, że treść oznaczona tym znacznikiem odpowiada za adres naszej firmy. Google czyta teksty i słowa kluczowe, które znajdują się na naszej stronie, ale nie jest w stanie zrozumieć ich kontekstu. Do tego używa się znaczników schema. W przypadku pozycjonowania lokalnego warto oznaczyć schema, czyli nasze dane teleadresowe. Z doświadczenia wiem, że w przypadku pozycjonowania w mieście dobrze jest umieścić znaczniki NAP na wszystkich podstronach.

Michał: NAP to jest Name, Address, Phone. Z tego wynika ten skrót. Nie jest to żadna wiedza tajemna czy trudna do wdrożenia. Są wtyczki, szczególnie do WordPressa, które pozwalają nam to szybko zrobić. Można też w bardzo łatwy sposób zmienić to w kodzie strony. Po prostu dajemy sygnał algorytmowi, że coś jest adresem, żeby nadać większe znaczenie lokalizacji. Uwzględniłbym jeszcze, że fajnie, gdyby NAP-y pojawiały się na każdej z podstron, żeby je dodatkowo wzmacniać. Czyli w tym wypadku, żeby adres pojawiał się w stopce. Wówczas będzie pojawiał się na każdej z podstron.

Grzegorz: Tak. Jeszcze ważne — poza Name, Address, Phone — są odpowiednie treści. I tutaj, Michał, ty masz największe doświadczenie w przygotowaniu treści na tego typu podstrony, także możesz coś w tym temacie podpowiedzieć.

Michał: Jeżeli chodzi o przygotowanie treści to działamy raczej w sposób tradycyjny. Odnosząc się do standardowego pozycjonowania, sprawdzamy, jak wygląda optymalizacja na samej stronie. Odnosimy się też do stron konkurencji, która jest najwyżej w wynikach wyszukiwania. Wyciągamy słowa kluczowe, grupy tematyczne, słowa zależne, które są powiązane semantycznie. Na tej zasadzie najczęściej przygotowujemy wytyczne dla klientów czy dla copywriterów, żeby dostosowali się i przygotowali treść, która będzie funkcjonować na naszej stronie w sposób jak najbardziej efektywny.

Grzegorz: Ale w jaki sposób przemycić nazwy miast do treści, żeby wyglądało to naturalnie? Bo to najczęściej spotykany zarzut. Klienci mówią, że dodawane treści są stricte pod SEO. Przy pozycjonowaniu lokalnym niejednokrotnie zastanawiamy się, jak napisać treść na stronie, żeby nie pojawiały się często, na przykład, słowa "język angielski Katowice".

Michał: To prawda. Znaleźliśmy takie kompromisowe rozwiązanie, które jest bardzo w porządku pod kątem UX (User Experience - przyp. red.), a jednocześnie przenosi wartość SEO i wygląda naturalnie. Mianowicie obok mapki z wizytówką, którą wcześniej umieszczamy na stronie głównej, tworzymy sekcję "Jak dojechać". Wówczas możemy w bardzo łatwy sposób przemycić, na przykład, nazwy przystanków — a nazwy przystanków najczęściej zawierają nazwę miasta. Na przykład "Kraków, Dworzec PKP". Strona komunikuje, że aby dojechać do naszego biura, musimy wysiąść na przystanku "Kraków, Dworzec PKP”. Bardzo fajnie to funkcjonuje. Jednocześnie dostarczamy kolejnych fraz pod SEO pod kątem lokalizacji. Jest to rozwiązanie kompromisowe, ale do tej pory sprawdziło się nam wielokrotnie i zalecamy klientom, aby w ten sposób szukali drogi na skróty — skutecznej.

Grzegorz: Ok. Jak wiemy, pozycjonowanie to nie tylko działania on-site, ale również off-site, czyli działania poza naszą stroną — zdobywanie linków. Powiedzieliśmy wcześniej o NAP-ach, czyli Name, Address, Phone. Warto wstawiać również nasze dane teleadresowe na innych stronach internetowych. Świetnie do tego sprawdzają się katalogi firm, które dają możliwość wstawiania wszelkich danych firmowych. Dzięki temu wskazujemy Google'owi informację, że nasza strona i nasza firma jest ważniejsza, bo inne strony o tym mówią. Ale są też inne metody zdobywania linków, na przykład z portali internetowych.

Michał: Tak. W ostatnim podcaście rozmawialiśmy o SEO PR i o rozwiązaniach, które pozwalają nam zdobywać linki, a jednocześnie nieść wartość marketingową. Często klienci pytają nas o ewentualne przyspieszenie pozycjonowania. W tym momencie to rozwiązanie jest bardzo dobre. Pozyskujemy linki z portali lokalnych, najczęściej informacyjnych. Często wygląda tak to, że linki pozyskiwane są poprzez artykuły sponsorowane. Natomiast trzymamy się tego, żeby w przypadku pozycjonowania lokalnego teksty miały wartość marketingową, były przygotowane PR-owo. Jeżeli jest to usługa dotycząca nauki języka angielskiego, to niech tekst, który pojawi się, na przykład, w portalu katowickim, odnosi się do nauki języka angielskiego i szkół językowych w Katowicach. Wtedy nie tylko będzie on zdobywał i niósł tą wartość pod kątem SEO, czyli linku, ale również użytkownicy znajdą to, czego tak naprawdę szukają w portalach informacyjnych. To takie dwie wartości. Aby przyspieszyć pozycjonowanie warto zgromadzić sobie taki portfel portali lokalnych i w dość szybkim czasie je zagospodarować pod kątem przygotowania treści i linkowania.

Grzegorz: Ok. Na początku wspomnieliśmy o tym, że wyzwaniem jest, gdy nasza firma znajduje się poza dużą miejscowością. Przypuśćmy, że mamy firmę, która mieści się w Świętochłowicach. Raczej nikt nie szuka fraz kluczowych w stylu "salon meblowy Świętochłowice". Częściej ludzie szukają "salon meblowy Katowice". Z Katowic do Świętochłowic jest blisko, ale jednak pozycjonować firmę umiejscowioną w Świętochłowicach jest trudno. Do tego dochodzą wyzwania - firma mieści się w miejscu, gdzie jest wiele małych miejscowości, na przykład Żory, Rybnik, Wodzisław. Co w takim wypadku możemy zrobić?

Michał: Na początku przeprowadzić analizę fraz kluczowych i zobaczyć, na ile wyszukiwane są dane miejscowości. Często okazuje się, że nawet mała miejscowość jest dość mocno widoczna i użytkownicy wyszukują w niej danych usług. Jeżeli okaże się, że miejscowość faktycznie niesie ze sobą swój potencjał, to tworzymy landingi na poszczególne miasta. Musimy zorientować się, jaki mamy potencjał. Jeżeli jest jedno miasto dominujące, w którym dodatkowo mamy jeszcze siedzibę, to najczęściej zalecamy, aby pozycjonowanie było kierowane na stronę główną, a pozostałe miasta były na podstronach. Natomiast jeśli wartość tych miast jest mniej więcej zbliżona, to wówczas warto od razu skoncentrować się na landingach, tj. na podstronach. Każdy taki landing powinien mieć zdefiniowaną treść, która będzie zoptymalizowana pod kątem SEO. Jednym ze stosowanych przez nas zabiegów jest, na przykład, dodanie tam mapki danego miasta. Najczęściej nie ma tam siedziby — wówczas nie mamy niestety możliwości powalczenia wizytówką. Ale tworzymy odpowiednie meta tagi, nagłówki i próbujemy te podstrony podlinkowywać z lokalnych portali informacyjnych. Czyli robimy jakby osobną ścieżkę pod pozycjonowanie na landingi.

Grzegorz: Ok. Czyli wtedy firma nie musi mieć siedziby w tych wszystkich miejscowościach, tylko w tej jednej miejscowości głównej, a spokojnie jesteśmy w stanie wypozycjonować się w okolicznych miastach.

Michał: Tak. Natomiast gdyby siedziba znajdowała się w danej miejscowości, to warto założyć jeszcze jedną wizytówkę i w tym momencie zagospodarować oba fronty — front związany z mapkami i z wyszukiwaniami organicznymi pod mapkami.

Grzegorz: Ok. Dodam, że jeżeli pozycjonujemy się lokalnie, jesteśmy już wysoko w wizytówkach Google, jesteśmy wysoko w organicznych wynikach dla tych miast i fraz kluczowych, to warto wykorzystać cały potencjał Google, tj. zainwestować w reklamy Google'a dla danej miejscowości i dla danych fraz. Jesteśmy wtedy w stanie trzykrotnie pojawić się w wynikach wyszukiwania dla fraz kluczowych, na których nam najbardziej zależy. Oznacza to, że mamy trzykrotnie większe prawdopodobieństwo, że klienci klikną w naszą stronę, aniżeli w stronę konkurencji.

Michał: Zwróciłbym jeszcze uwagę na drugi czynnik, taką pochodną pozycjonowania lokalnego. Często widzimy, że poprzez pozycjonowanie lokalne łatwiej jest wypozycjonować dane frazy — w zależności od branży i miasta, ale generalnie łatwiej. Często jest tak, że pozycjonowanie lokalne napędza frazy ogólnopolskie — tak to nazwijmy — czyli takie bardziej ogólne. Poprzez pozycjonowanie lokalne łatwiej jest szybko dotrzeć do pierwszych klientów, zyskać pierwsze konwersje lokalnie i na zasadzie tego rozpędu warto uderzyć już szerzej - w region, województwo albo w skalę ogólnopolską. Temu też służy równoległe prowadzenie bloga - czyli na początku linkowanie i koncentracja na frazach lokalnych, a jednocześnie długi ogon na blogu. To przynosi wymierne efekty. Grzegorz, jakbyś jeszcze mógł powiedzieć o takich najważniejszych zaletach. Dlaczego pozycjonowanie lokalne — jeżeli ktoś prowadzi biznes lokalny — jest tak istotne?

Grzegorz: Istotne jest dlatego, że biznes lokalny przyciąga raczej lokalnych klientów. Po drugie, jest dużo mniejsza konkurencja w pozycjonowaniu lokalnym, aniżeli na całą Polskę czy na całe województwo — chyba że jesteśmy w takiej miejscowości, jak Warszawa, Gdańsk, Wrocław. Tam konkurencja nie jest mała. Ale wyświetlanie się w tych wynikach wyszukiwań lokalnych na pewno daje duże korzyści. Trzeba też pamiętać o intencji Google'a. Google'owi zależy na tym, aby użytkownik szybko dotarł do odpowiedzi na swoje pytanie. Google będzie robił wszystko, żeby promować lokalne biznesy, jeżeli z intencji zapytania wynika, że ktoś szuka lokalnego biznesu do pomocy w danym temacie.

Michał: To jest też taka podpowiedź pod skalowanie swojego biznesu. Na samym początku możemy zacząć od działań lokalnych, które w przypadku pozycjonowania dadzą też szybszy efekt. Zamiast myśleć w skali ogólnopolskiej, warto skoncentrować się na swoim poletku. W naszym wypadku to ruch na stronie, a następnie konwersje. Wtedy to, co najważniejsze — czyli sprzedaż — również powinna się pojawić.

Grzegorz: Tak. Jeżeli firma jest w stanie obsługiwać klientów z całej Polski, to warto zacząć pozycjonowanie od pozycjonowania lokalnego. Na przykład my mamy dosyć konkurencyjne frazy na pozycjonowanie. Dużo łatwiej jest nam wypozycjonować się na frazę "pozycjonowanie Katowice", aniżeli na frazę "pozycjonowanie" w całej Polsce. Jeżeli jest taka sytuacja, że można przyjmować klientów z całej Polski, a dopiero startujemy, to zacznijmy na razie od początku, czyli od pozycjonowania lokalnego.

Michał: Myślę, że to dobra puenta naszej rozmowy. Razem ze mną był Grzegorz Skiera, agencja Silence.

Grzegorz: Dzięki wam bardzo.

Michał: Ja nazywam się Michał Szewczyk. To był podcast "Prosto o marketingu w sieci". Do usłyszenia.