Pozycjonowanie za efekt? Nie rób tego swojej firmie! - podcast Prosto o SEO

Pozycjonowanie za efekt to temat dość kontrowersyjny w naszej branży. Płacenie za wybrane pozycje, a nie faktycznie wykonaną pracę przez pozycjonera jest już rzadziej spotykanym zjawiskiem, niż kilka lat temu. Przybliżmy pułapki pozycjonowania za efekt w ramach podcastu Prosto o SEO!

Posłuchać transmisji możecie poniżej, a tych, którzy preferują lekturę, zapraszamy do transkrypcji poniżej!

Popularność pozycjonowania za efekt

Michał Szewczyk: Cześć, z tej strony Michał Szewczyk, agencja "Silence!". To jest podcast "Prosto o SEO". Razem ze mną Grzegorz Skiera i Wojtek Klecki. Cześć.

Grzegorz Skiera: Cześć!

Wojciech Klecki: Cześć.

Michał: Słuchajcie, dzisiaj zajmiemy się tematem, który od iluś lat wzbudza sporo kontrowersji w branży, czyli pozycjonowaniem za efekt. Od razu pytanie do ciebie, Wojtek - czy ciągle zdarzają się zapytania, które dotyczą właśnie tego tematu?

Wojciech: Generalnie jest coraz mnie tych zapytań, ale co jakiś czas wpadają tutaj do naszej agencji. Oczywiście staramy się od razu jakoś wyjaśnić, dlaczego nie oferujemy już tej usługi i co możemy w zamian zaoferować. Ale co jakiś czas wpadają tego typu zapytania.

Michał: Grzegorz - powiedz, dlaczego ten temat wywołuje tyle kontrowersji, a jednocześnie cieszy się nadal pewną popularnością.

Grzegorz: Myślę, że to ma jakieś podłoże historyczne. Dawno, dawno temu, jak pozycjonowanie w Polsce startowało, to bardzo wiele agencji czy też freelancerów oferowało właśnie pozycjonowanie w modelu rozliczenia za efekt. Płaciło się w momencie, gdy strona osiągnęło pierwszą dziesiątkę czy tam piątkę, trójkę w Google. Każda fraza była osobno wyceniona za te pozycje i w tym momencie klient płacił dopiero, gdy był na tych najwyższych pozycjach. Cały czas gdzieś to tło historyczne jest.

Jednocześnie klienci trochę się też przyzwyczaili do tego modelu rozliczania. Klienci patrzą na to w ten sposób, że „dlaczego mam płacić za coś, co nie działa od razu". Pozycjonowanie to jest usługa, która wymaga czasu i zanim osiągnie się efekty, to trochę tego czasu minie. Przez ten czas, zanim efekty będą widoczne, to klient płaci tak naprawdę za naszą pracę. Za to, że w przyszłości osiągniemy te efekty. 

Wolą po prostu rozliczać się za efekt w postaci pozycji w wyszukiwarce.

Dlaczego pozycjonowanie za efekt nie jest opłacalne (ani dla klienta, ani dla uczciwej agencji)?

Michał: Dlaczego jest to rozwiązanie, które z punktu widzenia agencji SEO czy SEO-wców jest po prostu rozwiązaniem niewłaściwym, nieefektywnym?

Grzegorz: Myślę, że przede wszystkim Google jest w taki sposób skonstruowany, że bardzo ciężko jest mierzyć ten efekt. Nawet jeżeli weźmiemy sobie jeden, drugi komputer czy telefon i wpiszemy tą samą frazę w wyszukiwarkę Google, to na pewno zauważymy w pierwszej dziesiątce czy w pierwszej piątce wyników inne strony internetowe. Oczywiście nie jest tak, że te wyniki są diametralnie inne, ale pewne różnice są.

Druga rzecz jest taka, że bardzo często spotyka się agencje, które oferują tego typu działania, dobierają frazy kluczowe jeszcze przed podjęciem współpracy i te frazy kluczowe w większości wypadków nie przynoszą ruchu klientowi. Zauważam, że w tych wycenach część fraz kluczowych to są słowa, które są naprawdę trudne do wypozycjonowania, a część jest frazami bardzo łatwymi do wypozycjonowania, ale nie przyniosą klientowi efektów, bo nikt ich nie szuka, a klient będzie musiał za nie płacić.

Trzecia rzecz jest taka, że te firmy często oferują umowy z bardzo długim terminem, których nie da się wypowiedzieć - a jak chcesz je wypowiedzieć, to będziesz musiał płacić karę umowną.

Z naszej perspektywy pozycjonowanie to jest proces, na który składa się wiele działań. Najpierw trzeba przygotować analizę fraz kluczowych. Ja sobie nie wyobrażam, żeby ta analiza była robiona przez podjęciem współpracy. Bo ty, Michał, czy inni pracownicy, którzy nad tym siedzicie, czasem spędzacie nad tym dobrych kilka godzin.

Dodatkowo trzeba wykonać audyt, który też trwa jedną czy dwie dniówki w zależności od tego, jak duży jest serwis. To wszystko kosztuje pracę i czas, potem jest wdrażane na stronę klienta. I to dla klienta potem procentuje długofalowo. Do tego jeszcze trzeba zdobywać linki. Te linki oczywiście też powinny być dobrej jakości, żeby wypozycjonować się na te najważniejsze frazy kluczowe. Te linki trzeba zdobywać w pewnej perspektywie czasu. To też kosztuje i czas, i pieniądze.

Dlaczego pozycjonowanie się tylko na jedną frazę nie ma sensu?

Michał: A co powiesz klientowi, który jest - przykładowo - hydraulikiem i zależy mu na tym, żeby być na pierwszych pozycjach na frazę "hydraulik Katowice", i tak naprawdę żaden długi ogon, żadne frazy bardziej niszowe nie są mu potrzebne? Chodzi mu o tą tylko jedną frazę i chciałby zapłacić ci tylko za to, że będzie w top trzy w ciągu, na przykład, trzech miesięcy na frazę „hydraulik Katowice".

Grzegorz: Na pewno temu klientowi powiem, że to nie jest jedyne słowo kluczowe, które klienci wpisują w wyszukiwarkę Google. Dzisiaj - z tego co Google komunikuje - codziennie piętnaście procent fraz kluczowych jest wpisywanych do wyszukiwarki po raz pierwszy. Także użytkownicy mogą wpisać te słowa kluczowe wielorako. To może być, nie wiem, „naprawa rur Katowice", „udrażnianie rur Katowice", „biały montaż Katowice". Tych fraz kluczowych może być sporo. Na pewno potrzebna jest poprawna, porządna analiza tych fraz kluczowych. Kolejna rzecz jest taka, że jeżeli byśmy się pozycjonowali na jedno słowo kluczowe, to trochę stwarzamy sobie zagrożenie, że zawsze możemy na to słowo kluczowe spaść i nasz biznes będzie w tym momencie leżał. Dlatego sugeruję, żeby popatrzeć na to szeroko i wyszukać jak najwięcej fraz kluczowych, których potencjalni klienci będą szukali.

Alternatywa dla tradycyjnego pozycjonowania za efekt - metoda hybrydowa

Wojciech: Czy widzicie jeszcze jakąś możliwość pozycjonowania oprócz takiego stricte abonamentowego działania w cyklach miesięcznych? Czy da się w ogóle jakąś inną usługę zastosować w tym temacie?

Michał: Jakiś taki moduł hybrydowy, tak? Czyli inny sposób mierzenia skuteczności?

Grzegorz: Generalnie efektem pozycjonowania powinien być wzrost zapytań. Jeżeli mamy firmę usługową, tak jak mówiłeś o tym hydrauliku - powinna jej wzrosnąć ilość telefonów czy też zapytań mailowych, które w rezultacie powinny klientowi generować biznes. Teoretycznie można byłoby się z klientem rozliczać w zależności od ilości zapytań, za które będzie nam płacił. Tylko gdybyśmy my - jako agencja SEO - mieli obliczyć ryzyko, które musimy ponieść, żeby osiągnąć żądane efekty pozycjonowania w dłuższej perspektywie czasu, to koszt zapytań dla klienta byłby za duży.

Jest kilka elementów, które składają się na pozycjonowanie rzetelna agencja powinna je wykonywać. Można jeszcze pomyśleć o modelu hybrydowym. Na przykład klient będzie płacił jakąś stałą opłatę za opiekę i obsługę, plus będzie taka opłata success fee za osiągnięcie sukcesu, czyli na przykład za każde zapytanie albo choćby za wzrost ruchu na stronie.

Tylko do pozycjonowania jest bardzo potrzebna współpraca między klientem a firmą, i jeżelibym z takim klientem się związał, nie znając go w ogóle, to jest duże zagrożenie, że tej współpracy nie będzie. Dużo klientów podchodzi na zasadzie "tak, zlecam SEO, wy się tym zajmujcie, ja mam swój biznes, ja zajmuję się sobą, mnie nie interesuje, co wy tam będziecie robić", nie?

A tu jednak trzeba czasami rozwinąć treści, dodać treści, trzeba dodać zakładki na stronie, trzeba pewne rzeczy pozmieniać, zoptymalizować, trzeba wejść w kod strony - to wszystko kosztuje czas i pieniądze, a niejednokrotnie trzeba też z klientem na ten temat rozmawiać. Także ja chętnie bym coś takiego przyjął, ale w momencie, gdy już z klientem mam przepracowanych kilka miesięcy; wiem, jak ten klient współpracuje i wiem, na co możemy wzajemnie liczyć w naszej współpracy.

Z drugiej strony też trzeba pamiętać o tym, że ten success fee na pewno jest uzależniony od pewnego ryzyka i na pewno jest droższy, niż jakby klient płacił stały abonament. Ja z doświadczenia wiem, że klienci nawet po dłuższej współpracy nie chcą wchodzić w success fee, trzymają się stałego abonamentu - bo gdy ze współpracy z nami klient jest zadowolony, to nie chce tej formy płatności zmieniać.

Michał: Ja jeszcze tak dodam - z praktycznego punktu widzenia to, o czym Grzegorz teraz wspomniał, jest bardzo istotne. Często pozycjonowanie za efekt dla seowca czy agencji SEO jest pewną pułapką. W momencie kiedy uzależniamy nasze działania od jakiejś interakcji z klientem - od wspomnianego przygotowanie treści czy wdrożenia pewnych zmian na stronie, których my nie jesteśmy w stanie zrobić i potrzebujemy dostępu do panelu administracyjnego albo współpracy z programistą, który odpowiada za stronę -  to wówczas nasze efekty w pewnym stopniu są zależne od odpowiedzi klienta, od jego responsywności.

Część pracy, którą przedsięweźmiemy, będzie dla nas nieefektywna, ale też nieodpłatna, bo nie będzie tego efektu, który wygeneruje później zapłatę.

Zagrożenia ze strony pozycjonowania za efekt

Grzegorz: Gdy klient podejmuje współpracę z agencją w zakresie pozycjonowania za efekt, gdzie jest płatność za frazy - to te frazy są dobierane przed podjęciem współpracy. My widzimy, jak te słowa kluczowe się zmieniają, jak zmieniają swoje przyzwyczajenia, jakie nowe frazy kluczowe są wpisywane w wyszukiwarce Google. W momencie gdy klient podpisuje umowę i w umowie jest zawarte, że pozycjonujemy tylko te wybrane frazy kluczowe - mocno się ograniczamy. Zakładamy sobie kaganiec na swój biznes. Nie rozszerzamy, nie patrzymy szeroko na to, jak klienci wpisują te frazy kluczowe w wyszukiwarce. Tak, jak mówiłem - coraz więcej wpisywanych jest nowych fraz kluczowych. Za granicą coraz bardziej intensywny jest trend voice search. Dziś ludzie całymi zdaniami mówią do wyszukiwarki Google. W momencie gdy jesteśmy ograniczeni do tych dziesięciu fraz kluczowych, to wtedy nie pozycjonujemy się na frazy kluczowe z długiego ogona i nie jest możliwe, żeby nas klient znalazł, szukając w taki sposób, jak mówiłem.

Michał: To też z punktu widzenia klienta marnowanie potencjału, który niesie za sobą współpraca z agencją, bo te frazy z długiego ogona w tym momencie nie są pozycjonowane. Klient na tym traci, ma mniejszy ruch, ma mniejsze konwersje. Grzegorz, uczulasz klientów na pozycjonowanie za efekt, jeżeli do danego klienta zgłasza się agencja i proponuje takie właśnie pozycjonowanie?

Grzegorz: Tak, jak najbardziej uczulam, nawet dosyć ostro mówię, żeby tego nie brać. Niejednokrotnie mówię, że większość tych ofert - w szczególności w rozliczeniu za pozycję - to jest oszustwo. Żadna firma nie jest w stanie zagwarantować, że te same wyniki wyszukiwania są na komputerze pozycjonera i klienta.

Bardzo często dochodzi do sytuacji, w której klient dostaje fakturę za pozycje fraz kluczowych, których on na przykład u siebie w pierwszej dziesiątce czy piątce nie widzi. 

Drugie zagrożenie jest takie, że ten dobór fraz kluczowych przed podjęciem współpracy jest zrobiony nierzetelnie.

Ja nawet miałem taką sytuację, w której klient mi pokazywał umowę, gdzie była fraza kluczowa "oprawki dziecięce Gliwice ulica Zwycięstwa" - klient za to płacił sto złotych, a za "oprawki dziecięce" miał płacić dwieście złotych. Te "oprawki dziecięce" nigdy nie osiągnęły pierwszej dziesiątki, a fraza "oprawki dziecięce Gliwice ulica Zwycięstwa" była w pierwszej dziesiątce w ciągu pierwszego miesiąca i klient już sto złotych za to płacił, a nie było w ogóle ruchu.

Michał: Tak, tak. Dodajmy, że przy takim pozycjonowaniu rozumianym jako proces i takim szerokim, normalnym pozycjonowaniu, ta fraza, o której wspomniałeś, wypozycjonowałaby się sama na tą pozycję pierwszą bez jakichś specjalnych działań, tak? Nie wymagałaby żadnej konkretnej pracy, tylko zwykłej optymalizacji strony.

Grzegorz: Dokładnie. Na tym takie firmy niestety właśnie żerują. Nie spotkałem się dotychczas - a jestem w tej branży już paręnaście lat - nie spotkałem się z naprawdę rzetelną ofertą pozycjonowania za efekt w rozliczeniu za pozycję.

Wojciech: To, co Grzesiu jeszcze wspomniał wcześniej, czyli długość tych umów. Z naszego doświadczenia tego typu firmy proponują klientom umowy przynajmniej na 12miesięcy wzwyż, czasami 24-miesięczne umowy. Więc tutaj trzeba zwrócić na to uwagę, żeby nie związywać się na zbyt długo z tego typu układem, który nie przyniesie wam takiego rezultatu, jakiego byście oczekiwali.

Grzegorz: Dla mnie to jest śliski temat, bo taka firma nie jest właścicielem wyszukiwarki Google - nie wie, jak za rok Google będzie wyglądał. Trudno w tym momencie oceniać, jak za rok będziemy tą stronę pozycjonować, bo to pozycjonowanie cały czas się zmienia. Aktualnie jesteśmy już prawie rok w okresie pandemii i te trendy wyszukiwania w wielu branżach się mocno pozmieniały. Jest to środowisko zmienne i trzeba do tego się dostosowywać cały czas.

Michał: Takie trzy przestrogi możemy wyciągnąć z tej dyskusji:

• Po pierwsze, uważajcie na oferty pozycjonowania za efekt.
• Po drugie uważajcie na długotrwałe umowy, ponieważ one was mogą związać niepotrzebnie na wiele miesięcy nieefektywnego pozycjonowania.
• Trzecia, czyli gwarancja pozycji. Ona wiąże się i z jednym, i z drugim, i również wzbudza kontrowersje. Seowiec to nie Google i nie może zagwarantować pozycji.

Także na te trzy rzeczy warto uważać. Na szczęście takich ofert wydaję mi się, że jest coraz mniej. Im bardziej branża się profesjonalizuje, to pozycjonowanie jest traktowane bardziej szeroko, bardziej kompleksowo. Dziękuję wam za dzisiaj - Wojtek Klecki, Grzegorz Skiera.

Wojciech: Dzięki bardzo.

Grzegorz: Dzięki.

Michał: Michał Szewczyk, agencja "Silence!". Pozdrawiamy i do usłyszenia.