Punkty styku – oto dlaczego kampanie e-marketingowe mogą być efektywniejsze

W dzisiejszym świecie konsument potrzebuje czasu na to, aby zaufać marce, a co za tym idzie kupić jej produkty/usługi. Jednak im częściej widzi spersonalizowany komunikat przypominający mu o korzyściach, jakie uzyska, korzystając z danej oferty, tym większe prawdopodobieństwo, że dokona konwersji. Kluczową kwestią jest zróżnicowanie miejsc, w których wspomniane komunikaty się pojawiają – reklama powinna bowiem ukazywać się użytkownikowi w różnych momentach, aby ten uświadomił sobie, na ile dana oferta jest dla niego atrakcyjna. Jak tego dokonać?

To jest artykuł poruszający kwestie związane z tworzeniem strategii e-marketingowej. Przeczytasz tu o tzw. punktach styku (touchpointach), czyli miejscach, w których klient może zetknąć się z twoją marką. Poznasz też ścieżkę, jaką musi pokonać, aby ostatecznie dokonać konwersji – która najbardziej nas interesuje. 

Poznajemy odbiorców

Pierwszym krokiem na drodze do sukcesu działań emarketingowych jest dobór grup odbiorczych.

Marki istniejące na rynku mają konkretne cele i założenia. Ich przedstawiciele chcą, aby osoby o ściśle określonych profilach podążały za stworzonymi przez nich schematami i wykonywały z góry zaplanowane akcje. Żeby jednak to osiągnąć, muszą komunikować się ze swoimi odbiorcami. Skąd wiadomo kim są? Np. marka z odzieżą dziecięcą chce docierać do rodziców dzieci w określonym wieku, a restauracja chińska – do osób, które są zainteresowane kulturą azjatycką lub po prostu kulturą jedzenia. To jednak tylko ogólne założenia, natomiast informacje o idealnych klientach – które posłużą do działań emarketingowych – powinny być zdecydowanie bardziej szczegółowe.

Nam marketerom niezbędna jest wiedza uzyskana na podstawie analizy przedstawionych przez klienta informacji o jego idealnych grupach odbiorczych. W ten sposób tworzymy tzw. persony. W sieci jest wiele artykułów na temat tego, jak je tworzyć, polecam: W jaki sposób zdefiniować grupę odbiorczą dla działań marketingowych?

Dzięki personom poznajemy charakterystyczne zachowania i zainteresowania danej grupy. Na tej podstawie jesteśmy w stanie m.in. ustalić miejsca, w których najczęściej przebywają, czy które regularnie przeglądają jej przedstawiciele i właśnie tam umieścić kreacje promujące dany produkt czy daną usługę.

Dodatkowe kryteria, jakie bierzemy pod uwagę, wybierając miejsca promocji:

• dopasowanie geograficzne,
• wiarygodność i odwiedzalność kanału,
• zatłoczenie komunikatów,
• trwałość przekazu,
• koszty.

Klient idealny – nie mijajmy się bez słowa!

Wybór działań marketingowych jest drugim najważniejszym punktem podczas tworzenia strategii. Bezpośrednio od niego zależna jest konwersja. Co bowiem z tego, że do promocji marki wykorzystamy Google AdWords, jeśli okaże się, że główna część naszych odbiorców spędza czas przede wszystkim na Facebooku? Z kolei co z tego, że skierujemy reklamę na Facebooka, jeśli duży procent preferowanej przez nas grupy odbiorczej nie posiada tam kont? A może grupa jest podzielona? Co w takim wypadku? Budując strategię, zawsze pamiętajmy, że nawet najbardziej atrakcyjny czy kreatywny przekaz nie przyniesie korzyści, jeśli zobaczą go nieodpowiednie osoby – takie, które są niezainteresowane tematem.

Właśnie dlatego tak ważne jest dokładne poznanie grupy odbiorczej – jej charakterystycznych zachowań i przyzwyczajeń. Im więcej szczegółowych informacji pozyskamy, tym lepiej będziemy w stanie wybrać miejsca do komunikacji, w których umieścimy przenikające się przekazy.

Proces zakupowy

Pamiętajmy, że od zobaczenia komunikatu reklamowego klient musi przejść długą drogę, zanim dojdzie do konwersji:

• zainteresowanie produktem,
• wzbudzenie pragnienia,
• zakup,
• utrzymanie lojalności*.

*Bardzo ważne jest to, aby nawet po docelowym zakupie przez klienta usługi lub towaru nie zaprzestawać z nim komunikacji. Należy utrzymać jego lojalność, gdyż zadowolony klient wraca do firmy, a także poleca ją innym.

Każdy z wyżej wymienionych etapów wymaga innego podejścia, ponieważ na każdym z nich klienci mają różne potrzeby – tak więc musimy stworzyć osobne komunikaty, które najlepiej, aby były wyświetlane w różnych miejscach, wzajemnie się przenikając.

Dlaczego warto?

Zdecydowanie lepiej zadziała kampania promocyjna, jeśli klient w kilku niezależnych od siebie miejscach i sytuacjach napotka komunikat tej samej firmy promujący tę samą ofertę.

Wyobraźmy sobie…

Niczego nieświadomy potencjalny klient marki oferującej sprzęt sportowy (w tym rakiety tenisowe), jak co dzień włącza Facebooka. Jest to amator tenisa od czasu do czasu odwiedzający korty ze znajomymi. Kiedy przegląda aktualności w oko wpada mu reklama oferująca sprzęt do gry w tenisa. Mimo że nie jest zainteresowany zakupem, klika w reklamę i przechodzi na stronę z rakietami – nie dokonuje konwersji. Następnie włącza swój ulubiony serwis z wiadomościami sportowymi, gdzie widzi banery przedstawiające rakietę, którą wcześniej oglądał. Jeszcze raz klika w reklamę, ale nie dokonuje konwersji. Wraca do serwisu, gdzie trafia na artykuł o tym, jak dobierać rakiety tenisowe – w artykule jest link prowadzący do strony, którą wcześniej przeglądał. Nie dokonuje konwersji, ale pojawia się pierwszy ułamek zaufania do marki (w końcu tekst pojawił się w serwisie, który regularnie odwiedza, a jego treść była interesująca). Kolejny komunikat pojawia się, kiedy ogląda filmik na YouTubie (Bumper Ad), a jeszcze jeden – tym razem w formie video – przed materiałem, który go interesuje. Kiedy ponownie przegląda Facebooka, znowu widzi znaną mu już rakietę, ale tym razem, w krótkim filmiku jest zaprezentowane jej użycie. Potencjalny klient zaczyna myśleć o tym, że może jednak przydałaby mu się taka rakieta. Włącza wyszukiwarkę Google, wpisuje hasło rakieta tenisowa – chce porównać oferty. W wynikach płatnych pojawia się tekstowa reklama AdWords z komunikatem zachęcającym do zakupu. Widzi też reklamę Zakupy Google z kilkoma rodzajami rakiet. Jego zainteresowanie rośnie. Co więcej, w naturalnych wynikach wyszukiwania również widzi stronę sklepu, który wcześniej odwiedził.

Jaka jest najczęstsza reakcja potencjalnego klienta? Jego zainteresowanie rośnie na tyle, że jest gotów dokonać konwersji. Co więcej świadomość, że dana marka pojawiła się w wielu różnych, niezależnych od siebie miejscach jest na tyle duża, że wzbudza w nim coraz większe zaufanie. Potencjalny klient dokonuje konwersji – kupuje rakietę. Zapisuje się też na listę mailingową, dzięki czemu na bieżąco otrzymuje komunikaty o promocjach i aktualnych ofertach. Mimo dokonania konwersji reklama nadal jest mu wyświetlana – zmienia się jednak jej przekaz. Już nie są mu wyświetlane rakiety tenisowe, ale inne elementy, które mogą się przydać podczas gry w tenisa. Dzięki temu klient wie, że może wrócić do sklepu, ponieważ znajdują się tam przedmioty, które są warte jego uwagi. Może też polecić sklep znajomym.

Przykładowe drogi, jakie prowadzą klientów do konwersji  - poniższy screen przedstawia dane dla sklepu internetowego jednego z naszych klientów:

Źródło: analytics.google.com

O tym zawsze pamiętamy

Przygotowując strategię marketingową, zawsze pamiętamy o tym, że wizerunek marki jest sumą doświadczeń jej klientów. Im tych doświadczeń jest więcej, im częściej marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami, tym większa szansa na to, że ci dokonają konwersji i co ważne – będą wracać do sklepu i polecać go znajomym. Na tej podstawie wybieramy więc te miejsca, które nasz potencjalny klient uważa za zaufane i łączymy działania emarketingowe, aby różnicować przekaz, a jednocześnie częściej prezentować ofertę. Programujemy ścieżki, po których wędrować będą klienci i za pomocą specjalnie przygotowywanych przekazów, kierujemy na nie.

Uświadamiając sobie dostępne możliwości i ich współegzystencję, mamy szerszy ogląd na sytuację i możemy spoglądać na kampanie w sposób bardziej elastyczny, a to oznacza, że bardziej skuteczny i efektywny – prowadzący do konwersji i zysku.